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新浪財(cái)經(jīng)訊 2008年6月21日，由經(jīng)濟(jì)觀察報、香港管理專業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的“2007-2008年度中國杰出營銷獎分類決賽暨頒獎典禮”在北京召開。上圖為深圳市博卡品牌管理顧問有限公司品牌總監(jiān)陳云崗。新浪財(cái)經(jīng)訊 2008年6月21日，由經(jīng)濟(jì)觀察報、香港管理專業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的“2007-2008年度中國杰出營銷獎分類決賽暨頒獎典禮”在北京召開。以下為深圳市博卡品牌管理顧問有限公司品牌總監(jiān)陳云崗的演講。
陳云崗：各位來賓、各位老師、各位同學(xué)大家好，我今天下午帶給大家的是一個新品牌如何創(chuàng)建的故事，在這個過程中如何把品牌營銷、品牌建設(shè)、把渠道以及未來渠道的成長融為一體的故事。
禮品行業(yè)是一個非常古老又非常新興的行業(yè)，在這個行業(yè)中，中國現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了全球市場60%以上的份額，在這個行業(yè)中大量充斥著中國制造的中低端產(chǎn)品，那么我們?nèi)绾谓⑵鹦碌闹袊放?，讓它成為一個中國創(chuàng)造的代表呢？
首先介紹一下我們的客戶，它是一個幾位實(shí)業(yè)投資家投資的公司，屬于文化休閑產(chǎn)業(yè)，禮品就是其中的一個項(xiàng)目板塊，當(dāng)我們看到這樣一個項(xiàng)目的時候，這是一個非常巨大又是一個非常隱藏的市場，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為了我們說有9大禮品產(chǎn)區(qū)，同時禮品產(chǎn)業(yè)差不多有上萬家，應(yīng)該在06年產(chǎn)值差不多達(dá)到了2000億，成長速度是非常快的。面對像海洋一樣的禮品市場他如何進(jìn)入呢？
在禮品上有幾類產(chǎn)品，一類是廣告促銷禮品，是大中型企業(yè)為了自己的銷售做的。另外還有一些禮品公司通過價格戰(zhàn)、低廉的成本占領(lǐng)市場，還有一些像楚天龍做到10幾個億，捆綁超級大客戶，像中國移動。還有憶蓮(音)，還有我們叫做旅游的紀(jì)念品市場，還有一塊是商務(wù)類的，在座的每個企業(yè)都應(yīng)該買過禮品的，包括企業(yè)、學(xué)校、政府。
那么針對這個市場我們應(yīng)該選擇哪個進(jìn)入？低端的我們是不會選擇進(jìn)入的，最后聚焦到泛商務(wù)禮品，這個包括政府的訂購、企業(yè)市場等等，主要是以文化為特征的牌子，像國內(nèi)的琉璃工坊、法蘭瓷等等。我前天也參加了這個會議，大家可以看到大家都是很強(qiáng)的品牌，那么怎樣切入這樣一個市場呢？
如果我們要做就要和競爭對手競爭，如果做某一門類的品牌是非常麻煩的，在這個層面我們對政府的買家以及消費(fèi)者的理解中，我們發(fā)現(xiàn)其中特別缺乏，你說市場那么多產(chǎn)品，在座諸位可能也有這樣的干，到底買哪一類比較好？政務(wù)市場上來說有三大特征，第一是有年度計(jì)劃的；第二，要與自己品牌相符合；第三，是有相關(guān)性的，這次買酒下次就要買茶葉。那么我們?yōu)檫@類客戶提供產(chǎn)品的時候就要考慮到這些。另外我們也看到了旅游禮品的市場，我們希望有一個能提到這個牌子代表中國國粹的禮品，那么應(yīng)該要找一個牌子，這個牌子就是禮儀之邦，圍繞古典的中國、品位中國、利益中國來做，另外是針對外賓市場，這并不是做外國市場，而是政府送給外賓的禮品。
那我們?nèi)绾未蛟爝@樣一個牌子？這是一個難題，那么我們?nèi)绾稳プ瞿?？其?shí)我們的路線非常的清晰，那就是中國的國粹，這里面包括中國的京劇、唐三彩、絲路飛天等等，我們首先重點(diǎn)開發(fā)了京劇人偶，08年奧運(yùn)會的時候我們認(rèn)為京劇會成為主角之一。我們用了三種方式去做，一個是簽了大量排他性具有國粹以后作品的，像中國京劇院院長吳江，還有在外國的中國藝術(shù)家。在這里面我們用了中國古典文化的包裝，在產(chǎn)品上注重原點(diǎn)，在包裝上提升它的整個價值。比如說楊貴妃人偶我們花了近20萬元。
通過這些方式提升到產(chǎn)品的價值，同時我們也希望借次機(jī)會把我們產(chǎn)品本身的壁壘建立起來，也就是抓住上游的國粹這些資源，然后通過跟大量中國制造杰出的廠商達(dá)成專產(chǎn)的機(jī)制，然后在我們的銷售渠道中做銷售安排。
我們既然是中國五星級的文化禮品，當(dāng)然我們也要有五星級的渠道。一個部分就是整個國粹級比較高端的產(chǎn)品，我們進(jìn)入了香格里拉，進(jìn)入了喜來登，也進(jìn)入到了高端的商務(wù)會所，這是我們國粹級禮品進(jìn)入的渠道，當(dāng)然是直接針對外賓或者我們的針對用戶，當(dāng)然地方政府還是一些企業(yè)都需要有定制性產(chǎn)品，那我們開發(fā)了比如說中國京劇系列，還有我們跟大量的文化機(jī)構(gòu)做戰(zhàn)爭的定制，另外現(xiàn)在中國開了28家的中國孔子學(xué)院，我們也會為這些機(jī)構(gòu)做定制安排。另外我們也會做直郵的刊物。
我們這個品牌是一個新創(chuàng)建的品牌，跟今天下午其它幾個案例是完全不同的，在知名度提升的情況下如何實(shí)現(xiàn)銷量，這樣我們就面臨一個非常大的難題，我們?nèi)绾慰焖偬嵘饶?？我覺得應(yīng)該是個緣分來著，今年年初我們也舉辦了梅蘭芳銅像啟動儀式，由幾十家媒體做了報道，我們整個投入沒有超過10塊錢。我們同時也針對，在觀覽高爾夫世界杯，我們在里面圍繞客房、客人本身也做了相關(guān)的安排。同時中國京劇院這一年來出訪了很多國家，那我們也進(jìn)行了相應(yīng)的定制禮品安排。我們首先啟動了公關(guān)活動，相關(guān)的廣告實(shí)際上我們也會去做，這個廣告首先不是針對我們最終的消費(fèi)者，而是針對一些外賓們、內(nèi)賓們、企業(yè)家們，所以我們會選擇《中國航空》、《高球先生》、《生活》這些雜志去做?，F(xiàn)在廣告的投入量正在積累過程中，首先先做了一些公關(guān)活動的安排。
我們一年整個項(xiàng)目的投入不超過600萬，但有人要用3000萬買它，他不愿意賣，因?yàn)槲覀兊匿N售已經(jīng)攀升到3000萬以上，同時擁有了這樣一支團(tuán)隊(duì)。
這個案子給大家一個什么樣的啟發(fā)呢？請大家設(shè)想一下，在這里面實(shí)際上我們抓住了兩個。第一，由于我們是面對買家，所以我們必須整合產(chǎn)業(yè)鏈；由于我們最終面對終端消費(fèi)者，所以要掌握其本質(zhì)，我們在整個過程中完成了所謂新模式、快工廠的過程。因?yàn)槲覀儽旧硪彩强梢宰叱鰢獾?，像在英國等國家都已?jīng)做了相應(yīng)安排。謝謝大家。
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